Diventare "contagiosi" con i consigli di Jonah Berger

Jonah Berger è un professore di marketing presso la Wharton School della University of Pennsylvania e autore del  bestseller Contagious .

Nel suo libro (questo il link se desideri acquistarlo) Berger illustra i risultati dei suoi studi sulla viralità e sull’influenza sociale.

Il professore della Wharton School ha analizzato il successo conseguito da alcune campagne pubblicitarie ed ha studiato quali sono stati i comportamenti umani che li hanno resi possibili.

La novità principale e per certi versi sorprendente introdotta da Berger è la seguente:

Solo il 7% dei messaggi virali passa attraverso il web, tutto il resto è passaparola.

Perchè, secondo Berger, è il passaparola che rende contagioso un messaggio?

I messaggi che ci vengono trasmessi attraverso il passaparola sono più persuasivi e convincenti
Chi ci parla in maniera entusiastica dell’ultimo libro che ha letto o del film che ha visto è per noi sicuramente più attendibile di una pubblicità che non può fare altro che lodare il prodotto che intende reclamizzare.

I messaggi veicolati attraverso il passaparola sono  poi più mirati. Parleremo di un certo film, o libro o prodotto a chi sappiamo potrebbe interessare.

Con i Social raggiungiamo un numero maggiore di persone, ma i nostri messaggi si confondono tra l’enorme massa di informazioni che circolano sul web, per cui sono meno efficaci.

Il punto focale del pensiero di Berger è questo:

Quali sono i motivi per cui alcune storie diventano virali e altre no?

Cosa ci spinge alla condivisione?

Procediamo per esclusione.

Secondo Berger non ci sono persone in grado di influenzare gusti, opinioni  altrui.
Gli Influencer, di gran moda nel mondo web, non servono assolutamente a nulla.

Quali sono, allora le ragioni per le quali alcuni messaggi sono più condivisi rispetto ad altri?

Lo scopriamo approfondendo il pensiero del prof. Berger

Parlare, condividere informazioni fa parte della natura umana. Solo alcune informazioni, alcuni messaggi però diventano virali e si diffondono a macchia di olio. Berger intende farci capire come tutto ciò avviene.

Il concetto di viralità

Per lo studioso americano c’è differenza tra il concetto di un  virus che diffonde una malattia e la viralità di un messaggio. Un virus può essere trasmesso a partire da una singola persona e in teoria potrebbe infettare la totalità delle persone con cui viene a contatto. E’ molto difficile, invece che questo avvenga per i messaggi o le informazioni. Diciamo che è probabile che un certo contenuto si diffonda tra un buon numero di persone, ma è difficile che esso raggiunga l’intera popolazione.


Berger identifica sei elementi che rendono contagioso un messaggio.

Questi elementi possono essere abbreviati nell’acronimo STEPPS

Social Currency -Triggers -Emotion -Public -Practical Value -Stories

I sei STEPPS, non sono una ricetta, perchè una ricetta per funzionare bene deve contenere tutti gli ingredienti, cosa che non è vera per gli STEPPS. Un contenuto può diventare virale anche se non sono presenti tutti i sei gli elementi. Ovviamente più ce ne sono meglio è.

Cominciamo col primo degli STEPPS: la social currency, la valuta sociale.

Siamo portati a condividere quello che ci rende interessanti, portiamo a conoscenza degli altri qualcosa che conosciamo solo noi, a volte anche dei segreti ( per questo nulla può ritenersi tale).

Condividiamo quello che ci rende fighi, alla moda, informati, Insomma tutto quello che ci fa fare bella figura con gli altri.

L’uomo tende a parlare di se stesso, delle cose che ha fatto, dei vestiti che si è comprato, dei ristoranti che ha frequentato o che sta frequentando, delle proprie vacanze.

Per l’uomo è gratificante condividere le proprie esperienze ed è questo il vero motivo del successo dei social network.
Non c’è da sorprendersi!
Le persone preferiscono condividere le informazioni che le fanno apparire interessanti invece che monotone, intelligenti piuttosto che stupide,alla moda invece che noiose, colte invece che ignoranti.
Proprio come si servono del denaro per assicurarsi prodotti o servizi, le persone usano questa valuta sociale per trasmettere un’immagine positiva di sé a parenti, amici e colleghi.

I modi per riuscirci sono tre:

• trovare ciò che rende originali;
• sfruttare le meccaniche di gioco
• far sentire gli altri parte di qualcosa di esclusivo

Alle persone piace vantarsi dei risultati conseguiti: come ad esempio dei follower che  hanno su Twitter, dei propri risultati sportivi, dell'ottima riuscita del figlio alle prese con gli esami universitari

Per Berger sfruttare le meccaniche del gioco vuol dire sfruttare la voglia di esibire i propri successi. I mezzi sono i concorsi, le raccolte punti e tutto quanto ci mette in competizione e in grado di esibire successivamente come siamo stati bravi.
Il trucco sta nel fatto che parlando dei nostri successi, citiamo anche i marchi grazie ai quali li abbiamo conseguiti.

Passiamo al secondo degli STEPPS: gli stimoli

Gli stimoli sono importanti affinché si verifichi il passaparola.

Gli stimoli li possiamo pensare come delle associazioni di idee.
Per esempio pensare al burro fa pensare automaticamente alla marmellata, pensare al caffè fa venire in mente una sigaretta.
Lo stimolo non è niente altro che quello a cui pensiamo più frequentemente, quello che più ci sovviene in mente nel corso di una giornata.
La valuta sociale è il motivo per cui iniziamo a parlare e condividere, ma se continuano a farlo è grazie agli stimoli.
Se è facile pensare a qualcosa, è facile parlarne.

Terzo STEPPS: Le emozioni

Berger fa un esperimento selezionando  una serie di articoli molto virali:
Egli riscontra che gli articoli sportivi sono meno virali di quelli relativi alla medicina e all’istruzione.
La spiegazione è semplice: lo sport non aiuta gli altri, come pubblicare una recente scoperta medica

Condividiamo, quindi ciò che è utile e ciò che aiuta.

Analizzando altri articoli molto condivisi Berger fa un’altra interessante scoperta.
Egli nota come alcuni articoli scientifici siano  virali. Eppure la scienza non interessa un numero elevato di persone.

Qual era allora la ragione di questa anomala diffusione?

La spiegazione è tutta nell’emozione che suscita la lettura di una notizia.
Nel caso particolare dell’articolo analizzato da Berger era la meraviglia la ragione del suo successo.
Gli articoli in grado di meravigliare avevano il 30% di probabilità in più di entrare in
classifica.
Più in generale tutti i contenuti a forte contenuto emotivo vengono condivisi di più.

Non tutte le emozioni funzionano.

Funzionano solo quelle che provocano un eccitamento fisico. La distinzione non è tra emozioni positive e negative, ma tra quelle che provocano eccitamento e quelle, come la tristezza che non lo provocano.

A questo proposito vi invito a leggere gli studi di Dacher Keltner e Jonathan Haidt sulla funzione sociale delle emozioni

La stessa regola è valida  per i contenuti online.

Certi siti internet, articoli o video su YouTube provocano più eccitamento di altri. Blog dedicati ai mercati finanziari, articoli su fenomeni di corruzione politica e filmati divertenti favoriranno tutti la sollecitazione che, a sua volta, potrebbe incrementare la condivisione dei contenuti pubblicitari o di altro tipo che compaiono su quelle pagine.

Le emozioni ci spingono all’azione; ci fanno ridere, gridare e piangere, ci inducono a parlare, condividere e fare acquisti.

Perciò, invece di citare dati statistici o fornire informazioni, dobbiamo puntare sui sentimenti.

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Quarto degli STEPPS: La visibilità

Più una cosa è visibile più è condivisa. Se vedo indossare da tanti una certa maglietta è probabile che la compri anch’io.

Una cosa, anche se di successo non è sempre visibile (si pensi all'intimo). Allora possiamo escogitare uno stratagemma che si chiama residuo comportamentale.

Il residuo comportamentale è formato dalle tracce fisiche che la maggior parte delle azioni e dei comportamenti lascia dietro di sé.
Un esempio sono le borse griffate regalate agli acquirenti. Esse danno visibilità al fatto che è stato acquistato un prodotto di una determinata marca

Valore pratico.

Gli individui scambiano messaggi o idee che abbiano utilità per gli altri.
Scambiare informazioni utili rafforza i legami sociali. Se abbiamo un amico cui piace Napoleone gli invieremo un link in cui se ne parla.

E' probabile che condivideremo notizie in cui si parla di sconti in determinati negozi, di occasioni imperdibili, oppure segnaleremo l'ultima inchiesta in cui è citata la comparazione di prodotti alimentari. Tutto ciò che ha un valore di ordine pratico

Un inciso

Nell’ambito del web non sempre è bene parlare di argomenti di massa,. Essi sono più diffusi, ma noi non identifichiamo nessuno dei nostri conoscenti con cui condividerlo proprio perché comune a molti. Se, invece si tratta di un argomento di nicchia sicuramente lo condivideremo con coloro che ne sono interessati.

Attenzione:la verità non è una discriminante. Se riteniamo che una notizia ha un certo valore pratico essa può essere anche falsa. Per questo si diffondono le bufale

E' importante quando state pensando al vostro prossimo post, verificare se esso ha valore pratico.

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Storie

Le favole greche di Esopo  finivano sempre con la frase O Mutos Deloi Oti ( Il racconto ci insegna che). Attraverso una storia si trasmette un valore morale o un insegnamento. La stessa cosa per le parabole evangeliche.

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I lettori sono più interessati alle storie che alle narrazioni
Le storie, infatti, contengono una lezione o una morale, un’informazione o un consiglio
Una storia, dunque, può fungere da contenitore, da vettore che faciliti la trasmissione
di informazioni agli altri. Il messaggio che vogliamo propagandare viene racchiuso all’interno di una storia, ne è parte integrante, ma nascosta.


Se volete creare dei contenuti contagiosi, cercate di costruire il vostro cavallo di Troia, senza però dimenticarvi  del concetto di viralità utile: assicuratevi che le informazioni che volete vengano ricordate e trasmesse siano utili oltre che parte integrante della narrazione
Potete raccontare storie divertenti, sorprendenti o avvincenti, ma farlo non vi servirà a molto se nessuno poi potrà ricollegarle a voi, anche se dovessero diventare virali.

Ricapitolando ecco i sei STEPPS di Berger

VALUTA SOCIALE Condividiamo quello che ci fa fare bella figura con gli altri.

STIMOLI Se è facile pensare a qualcosa, è facile parlarne.

REAZIONI EMOTIVE Quando teniamo a qualcosa, lo condividiamo.

VISIBILITÀ PUBBLICA Se qualcosa è fatto per essere visibile, ha buone potenzialità di crescita.

VALORE PRATICO Informazioni utili

STORIE Le informazioni si trasmettono con quelle che a prima vista sembrano semplici chiacchiere.

Conclusioni

Lo studio di Berger ci illumina sui meccanismi di di diffusione delle notizie, ci fornisce una serie di utili riflessioni sul significato di viralità e ci dà ottimi strumenti per mettere in campo delle strategie utili a far crescere il grado di condivisione delle notizie e degli articoli pubblicati sul web.

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Un buon curatore contenuti dovrebbe tenere a mente i sei STEPPS di Berger e farne buon uso.


Nei commenti mi piacerebbe conoscere il vostro parere e se già conoscevate gli studi di Berger.
Parliamone insieme!
Vi aspetto.